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戴森:高段位玩家啟示錄 | 小家電企業解析

來源:網絡 發布時間 2019-11-26 14:32:33

去年雙十一,戴森發布的Airrap卷發器在阿里巴巴的天貓上3分鐘內售罄,在京東上僅15秒就賣光。今年雙十一,天貓國際的數據顯示,戴森在1小時內銷售額達1億元人民幣。不出意外的,戴森依舊是各大榜單的常駐品牌。

從2012年正式進入中國至今,戴森的多個爆款產品以黑馬之勢橫掃中國市場。

在BBC的一場采訪時,戴森的創始人詹姆斯·戴森回答現場提問時說,自己的哲學只分為三步:第一,找到一個常用的物品;第二,分析影響人們順利使用它的痛點;第三,花精力解決痛點。

這三步看起來人人都懂,但要做起來就沒這么簡單。以小家電行業的視角來分析,高段位玩家戴森,能夠給國內的企業帶來什么啟示?

定位精準,及時把握時機

事實上,戴森在2006年就進入了中國。當時,戴森在南京建立了電器電機工程生產基地。后來,在2008年,戴森在中國推出干手器產品,以商用或醫用為主,并未在中國打開局面。

戴森在華的代理商捷成集團董事李家祥曾在采訪中表示,2008年時,戴森主打香港市場,而在2008年到2012年期間,得益于中國經濟的快速發展,人均收入持續增高,中產階級迅速崛起,很多來自內地的游客開始在香港購買戴森的產品。他判斷市場時機已經相對成熟。

于是,2012年,戴森正式進軍內地市場。因為對時機的正確把握,三年后,該公司在中國的銷售額增長了244%,成為戴森2016年營收增長的重要動力。   

一項調查數據也驗證了戴森和捷成集團的判斷。根據瑞信研究院發表的2017年度《全球財富報告》,在世界11億中產階級中(財富介乎1萬美元/年至10萬美元/年),中國所占比例由2000年的12.6%迅速升至2017年的35%。中國全球中產階級人口預計到2022年將增加2.3億,中國所占比例將升至40%。

戴森公司創始人詹姆斯·戴森曾在接受“日經亞洲評論”(Nikkei Asian Review)采訪時表示,戴森在中國的增長是因為“在遠東地區普遍存在對新技術和好設計的巨大渴望”。

這句回答包含了兩方面的涵義:一是中產階級的崛起,消費能力的提升和消費觀念的改變;二是以中國為代表的發展中國家,制造業的科技化水平還很低。

尼爾森發布的一份報告層生動描述了中國消費者的特點:在產品方面,消費者比任何時候都精明,會理性選擇高性價比產品,但是對于那些符合自己風格和興趣的產品,又可以不計成本,任性消費。

對于戴森這樣的極客范、高顏值、又帶有奢侈品特性的電器產品,非常符合中國消費者的需求。再加上代理過卡西歐自拍神器、保時捷汽車、藍妹啤酒的捷成集團,幫助戴森在社交電商上展開了鋪天蓋地的營銷攻勢,使得戴森的產品在使用價值和符號價值上,都可以滿足消費者的需求,因而備受追捧。

以工程師的思維做產品

從供給側看,戴森的成果來自于其源于創始人的工程師思維。

因為戴森公司本身并不雇用設計師,所有產品設計都源自工程師之手。戴森本人經常以“發明家”自居,而他最常掛在嘴邊的一句話就是“戴森是一家科技公司?!?/p>

做產品這件事上,有很多種打法。是以市場為導向,還是以技術為導向?以市場為導向,就要考慮市場的趨勢,什么是大勢產品、流行趨勢,就要順著這個趨勢去做,這樣做不易出錯、風險小。但往往高段位的選手都會選擇后者。

戴森不是以產品為出發點,而是以科技為出發點。

剖析戴森在小家電產品的拓展路線可以發現,不管是電吹風還是吸塵器,核心都是戴森的數碼電機。因為當時市場上吸塵器所采用的馬達幾乎都是采購自第三方的碳刷馬達,是以相互接觸的方式推動馬達轉子旋轉,這容易導致磨損和吸力減弱。

戴森自主研發的世界上第一臺切換式磁阻數碼馬達X21,采用了無碳刷設計,動力源于馬達內部的磁鐵所產生的強勁磁場,吸塵器的吸力不會因為磨損而減弱。加上馬達內部的電子元件被重新整合,不再需要大型電容器穩定電壓,馬達的體積也被大大縮小。

核心技術上有了數碼電機的支持,戴森在具體的產品設計上也下了很大的功夫。例如,把吸塵器做到無線、無儲塵袋,把冷風機的葉片去掉,市場上有什么,就絕不做一樣的。

在這一點上戴森與蘋果有很多共通之處,蘋果發布第一代iPhone,改變了“全鍵盤” 的設計,推出了“觸摸屏操作”,成為了“全面屏手機”的鼻祖,支撐iPhone的核心技術是自家研發的軟硬件技術,而不是跟隨市場潮流。

這種思維模式放到小家電行業也是如此,如果想要做出一款具備差異性的爆款產品,跳出傳統家電固有的產品思維、看到用戶真正的痛點是很重要的一步。并且,對于小家電這種供應鏈開放程度較高的行業來說,多一些技術上的提升,例如戴森在電機技術上的優勢,才能更好地形成競爭壁壘。

為什么中國沒有戴森?

為什么中國的沒有出現戴森這樣的小家電品牌?

很大程度上是因為,很多中國的家電企業并沒有像戴森這樣,擁有工程師出身的創始人來領導,而是在給國際市場做代工、追隨外國品牌的過程中逐漸成長壯大起來的。

這種代工的利潤普遍較低,也較為被動。

要知道,在過去15年當中,戴森公司在研發數碼馬達方面的投資已達3.5億英鎊(約合31.6億元人民幣)。這對企業的研發實力、資金實力有很高的要求。

并且,在國內小家電市場,很多品類(例如豆漿機、電飯煲等)已基本達到成熟飽和的發展階段。市面上的小家電普遍具備的功能較為單一,產品迭代升級的幅度已經很小。

但根據Statista在美國社區的調研數據,品質和功能仍是消費者選購小家電的首要考慮因素,且權重高達約 60%,其次是價格、設計和品牌。 所以,依靠產品在小家電市場突圍仍然有機會。九陽和蘇泊爾這樣的行業龍頭也已經在行動了。

以九陽為例,今年推出的無人免洗豆漿機 K 系列、無人免洗破壁料理機 Y88、蒸汽飯煲 S5 等三大新品,呈現了全新的設計風格。

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九陽不用手洗K系列豆漿機與無渣P系列豆漿機對比

從這些新舊產品的對比中可以看出,產品功能提升的同時,整體的形態、設計的配色、材料的質感、以及操控的細節越來越強調簡潔和科技感,九陽正在逐步在傳統的小家電產品上進行升級。

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圖六:九陽蒸汽飯煲與琺瑯鐵釜系列飯煲對比

這背后也是其研發投入的不斷提升:2019年上半年研發投入為1.43億元,同比增長19.38%,去年的研發投入近3億元,新增專利申請權1204項。這種自覺的創新盡管由于各種主觀和客觀的原因來得比較晚,但創新的精神值得肯定。

向上一步,顛覆自己

按照詹姆斯·戴森的觀點,戴森是一家科技公司,但戴森做出的產品是小家電。也就是說,如果可以,戴森還能做些別的什么。

但事實是,戴森在今年10月宣布放棄了電動汽車制造項目。戴森和蘋果面臨的問題一樣——顛覆者最難的是如何顛覆自己。

在靈魂人物喬布斯離開后,蘋果也一度陷入“創新力不足”的質疑中。戴森在近幾年火爆中國市場后,也出現了一些負面的評價。

2019年美國權威消費雜志《消費者報告》甚至將戴森V系列的5款吸塵器從推薦名單中除名,原因是他們調查收集的消費者在2008年至2018年間購買的51275個戴森吸塵器的數據顯示,近一半的戴森吸塵器將在5年內正常失效或停止工作,相比之下在同類產品中Shark吸塵器失效或停止工作的比例約為四分之一。    

用戶對產品質量的質疑,威脅到的是多年來積累的品牌形象,而這也是戴森崛起的根基。因為站在顛覆者的位置,如果無法保持絕對的產品水準并通過產品迭代顛覆自己,面臨的就是不進則退。

對于戴森和蘋果而言,他們通過獨特的專利,成熟的品牌運作,做出了自己的品牌,教育了市場,再向上一步就是要面臨著顛覆自己的難題。如何鞏固既有的品牌溢價、持續保持不斷的創新力以及如何拓展自身的邊界,都是戴森接下來的面臨的挑戰。

(文章來源:億歐網)


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